PENGARUH ELECTRONIC WORD OF MOUTH (E-WOM) DAN BRAND AWARENESS TERHADAP PURCHASE INTENTION MELALUI BRAND IMAGE SEBAGAI VARIABEL MEDIASI (Studi pada Kosmetik Y.O.U)

Abstract

Banyaknya brand kosmetik lokal menjadi alternatif bagi para beauty enthusiast.
Namun, bagi pelaku usaha banyaknya brand kosmetik yang ada menjadi tantangan
dalam meraih konsumen, sehingga perlu memiliki strategi yang tepat agar calon
konsumen memiliki niat beli pada suatu merek produk yang paling disukainya, atau
dengan kata lain memiliki purchase intention. Purchaseintention dapat dipengaruhi oleh
berbagai faktor, seperti electronic word of mouth, brandawareness, dan
brandimage.Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah mengujipengaruh:
electronic word of mouthterhadap purchase intention, brand awarenessterhadap
purchase intention, electronic word of mouthterhadap brand image, brand
awarenessterhadap brand image, brand image terhadap purchase intention,
brandimagedalam memediasi pengaruh electronic word of mouth terhadap purchase
intention, brandimagedalam memediasi pengaruh brand awarenessterhadap purchase
intention.
Populasi pada penelitian ini adalah masyarakat Purworejo.Sampel yang
digunakan pada penelitian ini sebanyak 150 responden. Pengambilan sampel
menggunakan teknik purposive sampling. Pengumpulan data menggunakan kuesioner
yang diuji menggunakan uji validitas dan uji reliabilitas. Pengujian hipotesis
menggunakan analisis hierarchical regression procedures.
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan, dapat disimpulkan: electronic
word of mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention, brand
awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention, electronic
word of mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image, brand
awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image,
brandimageberpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention,
brandimagememediasi pengaruh electronic word of mouth terhadap purchase intention
secara partial mediation, dan brandimagememediasi pengaruh brand
awarenessterhadap purchase intention kosmetik Y.O.U secara partial mediation.