PENGARUH HEDONIC SHOPPING VALUE DAN SHOPPING LIFESTYLE TERHADAP IMPULSE BUYING DENGAN POSITIVE EMOTION SEBAGAI VARIABEL INTERVENING (Studi pada Konsumen Produk Fashion Stradivarius Plaza Ambarukmo Yogyakarta

Abstract

Seiring dengan perkembangan zaman yang semakin modern ditandai dengan semakin berkembangnya persaingan bisnis di Indonesia. Salah satu bisnis yang mengalami perkembangan adalah industri ritel pada pasar modern. Adanya persaingan bisnis dalam industri ritel mendorong para pelaku usaha untuk memiliki berbagai strategi agar dapat bertahan dan bersaing dengan pelaku usaha lainnya. Stradivarius Plaza Ambarukmo Yogyakarta termasuk ritel modern milik Spanyol dan memiliki berbagai gerai di Indonesia. Adanya berbagai pilihan produk dengan model terbaru akan menarik konsumen untuk melakukan perilaku impulse buying. Suasana hedonik yang dibuat semenarik mungkin akan mengakibatkan konsumen merasa senang dan nyaman untuk berbelanja dan kebutuhan akan gaya hidup berbelanja konsumen terpenuhi dengan baik. Dengan menciptakan hedonic shopping value dan shopping lifestyle, akan tercipta positive emotion dalam diri konsumen sehingga akan mendorong terjadinya impulse buying. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh antara: (1) hedonic shopping value terhadap positive emotion, (2) shopping livestyle terhadap positive emotion (3) positive emotion terhadap impulse buying, (4) hedonic shopping value terhadap impulse buying (5) shopping lifestyle terhadap impulse buying (6) positive emotion memediasi antara hedonic shopping value terhadap impulse buying (7) positive emotion memediasi antara shopping lifestyle terhadap impulse buying. Meode penelitian ini menggunakan kausalitas dengan pendekatan kuantitatif. populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Produk Fashion Stradivarius yang pernah melakukan impulse buying di gerai Stradivarius Plaza Ambarukmo Yogyakarta. Teknik pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan teknik judgement sampling dan diperoleh sampel sebanyak 125 responden. Instrumen pengumpulan data menggunakan kuesioner dengan skala likert yang terjawab lengkap, sesuai kriteria dan telah memenuhi syarat validitas dan reliabilitas. Analisis data menggunakan hierarchical regression analysis. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa hedonic shopping value, shopping lifestyle, dan positive emotion berpengaruh terhadap impulse buying. Selain itu, positive emotion juga memediasi secara parsial untuk pengaruh hedonic shopping value dan shopping lifestyle terhadap impulse buying. Kata Kunci: Hedonic Shopping Value, Shopping Lifestyle, Positive Emotion dan Impulse Buying