PENGARUH GREEN ADVERTISING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN YANG DIMEDIASI OLEH PERSEPSI TENTANG GREEN BRAND PADA KONSUMEN MOLTO ULTRA SEKALI BILAS

Abstract

Apabila dicermati diberbagai media massa, beberapa produsen mulai gencar mengiklankan produk dengan tema peduli terhadap lingkungan. Salah satu produsen yang mengusung tema peduli lingkungan yaitu PT Unilever Indonesia Tbk., dengan produknya berupa Molto Ultra Sekali Bilas. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh: 1) green advertising pada keputusan pembelian Molto Ultra Sekali Bilas, 2) green advertising pada persepsi tentang green brand, 3) persepsi tentang green brand pada keputusan pembelian Molto Ultra Sekali Bilas, dan 4) persepsi tentang green brand dalam memediasi pengaruh green advertising pada keputusan pembelian Molto Ultra Sekali Bilas.

Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat di wilayah kota Yogyakarta. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling dengan jumlah sampel sebanyak 120 orang. Pengumpulan data menggunakan kuesioner, yang telah memenuhi syarat validitas dan reliabilitas, sedangkan untuk analisis data menggunakan analisis regresi.

Hasil analisis data diketahui bahwa nilai koefisien regresi 1) langkah 1 sebesar 0,310 dengan nilai signifikansi sebesar 0,001, 2) langkah 2 sebesar 0,645 dengan nilai signifikansi sebesar 0,000, 3) langkah 3 sebesar 0,345 dengan nilai signifikansi sebesar 0,002, 4) langkah 4 sebesar 0,082 dengan nilai signifikansi sebesar 0,456. Ada penurunan nilai koefisien regresi awal yaitu langkah 1 yang sebesar 0,310 menjadi 0,082 pada langkah 4, serta nilai p value langkah 1 yang tadinya signifikan menjadi tidak signifikan pada langkah 4. Oleh sebab itu, green brand dapat dikatakan sebagai variabel mediasi penuh (complete mediation).

Kata kunci:     green advertising, persepsi tentang green brand, keputusan pembelian