PENGARUH HEDONIC SHOPPING VALUE TERHADAP IMPULSE BUYING DIMEDIASI OLEH POSITIVE EMOTION PADA KONSUMEN CARREFOUR PLAZA AMBARRUKMO YOGYAKARTA

Abstract

Abstrak

Persaingan antarperusahaan ritel di Indonesia yang semakin ketat, mengharuskan para peritel berusaha untuk mempertahankan dan memenangkan persaingan dengan cara memahami perilaku konsumennya.  Perilaku konsumen menarik yang terjadi di toko ritel adalah adanya impulse buying (pembelian yang tak terencana). Keputusan konsumen untuk melakukan pembelian tak terencana (impulse buying) dapat didasari oleh hedonic shopping value dan positive emotion. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh hedonic shopping value terhadap impulse buying yang dimediasi oleh positive emotion pada konsumen Carrefour Plaza Ambarrukmo Yogyakarta.Populasi penelitian ini adalah semua konsumen Carrefour Plaza Ambarrukmo di kota Yogyakarta. Sampel penelitian ini berjumlah 100 orang. Pengambilan sampel menggunakan Nonprobability Sampling yaitu dengan Judgement Sampling. Instrumen pengumpulan data menggunakan kuesioner dengan skala Likert yang masing-masing sudah diuji coba dan telah memenuhi syarat validitas dan reliabilitas. Pengujian hipotesis menggunakan Hierarchical Regression Analysis.Hasil hierarchical regression analysis menunjukkan bahwa variabel hedonic shopping value berpengaruh positif dengan nilai b sebesar 0,919 dan signifikan pada P_Value 0,000 terhadap impulse buying. Hedonic shopping value berpengaruh positif dengan nilai b sebesar 0,916 dan signifikan pada P_Value 0,000 terhadap positive emotion. Positive emotion berpengaruh positif dengan nilai b sebesar 0,936 dan signifikan pada P_Value 0,000 terhadap impulse buying. Positive emotion memediasi pengaruh antara hedonic shopping value terhadap impulse buying dengan nilai b sebesar 0,227 dan signifikan pada P_Value 0,001 secara parsial (partially mediated) karena signifikansi variabel independen meningkat terhadap variabel dependen pada saat variabel mediasi diregresikan secara bersama-sama.

Kata kunci: hedonic shopping value, positive emotion, dan impulse buying