PENGARUH ELECTRONIC WORD OF MOUTH (e-WOM) TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi pada Konsumen Ceria Pizza di Purworejo)

Abstract

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh yang positif dan signifikan antara word of mouth intensity, positive valence word of mouth, dan word of mouth content baik secara parsial maupun bersama-sama terhadap keputusan pembelian. Populasi penelitian ini adalah konsumen Ceria Pizza di Purworejo. Sampel sebanyak 120 responden. Pengumpulan data menggunakan kuesioner. Pengujian hipotesis menggunakan analisis regresi berupa uji t dan uji F. Hasil menunjukkan: 1) ada pengaruh yang positif dan signifikan antara word of mouth intensity terhadap keputusan pembelian sebesar 9,90% (r_x1y = 0,315, r_x1y² = 0,099, t_hitung = 3,569, sig = < 0,05), 2) ada pengaruh yang positif dan signifikan antara positive valence word of mouth terhadap keputusan pembelian sebesar 6,00% (r_x2y = 0,244, r_x2y² = 0,060, t_hitung = 2,704, sig = < 0,05); 3) ada pengaruh yang positif dan signifikan antara word of mouth content terhadap keputusan pembelian sebesar 14,80% (r_x3y = 0,385 , r_x3y² = 0,148, t_hitung = 4,498, sig = < 0,05); 4) ada pengaruh yang positif dan signifikan antara word of mouth intensity, positive valence word of mouth, word of mouth content secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian sebesar 35,50% (R = 0,596, R²= 0,355, F change= 21,319, sig = < 0,05).

Kata kunci : electronic word of mouth, keputusan pembelian