PENGARUH SALES PROMOTION, HEDONIC SHOPPING MOTIVATION DAN FASHION INVOLVEMENT TERHADAP IMPULSE BUYING MELALUI POSITIVE EMOTION (Studi pada Pengunjung Trio Mall Kebumen)

Abstract

Persaingan bisnis di Indonesia semakin berkembang, terlebih pasar modern kini
menawarkan berbagai produk dan jasa, sehingga konsumen akan memiliki banyak pilihan
untuk berbelanja yang akhirnyaberdampak pada perubahan gaya hidup dan pola belanja
masyarakat. Perilaku konsumen yang menarik di dalam toko ritel modern (mall) yaitu dengan
adanya perilaku impulse buying. Fenomena impulse buying diharapkan dapat memberi
peluang bagi perusahaan untuk meningkatkan penjualan usaha ritel. Untuk dapat
memunculkan impulse buying, pemasar harus mengetahui faktor yang mempengaruhi
konsumen dalam melakukan impulse buying diantaranya adalah sales promotion, hedonic
shopping motivation, fashion involvement, dan positive emotion. Tujuan dari penelitian ini
adalah mengetahui pengaruh sales promotion, hedonic shopping motivation dan fashion
involvement terhadap impulse buying melalui positive emotion.
Populasi pada penelitian ini adalah pengunjung Trio Mall Kebumen. Sampel yang
digunakan sebanyak 150 responden menggunakan teknik purposive sampling. Pengumpulan
data menggunakan kuesioner dan jawaban dinilai menggunakan skala likert. Untuk
mengetahui keakuratan pengukuran serta kestabilan parameter kuesioner, terlebih dahulu
dilakukan pengujian kuesioner dengan menggunakan uji validitas dan uji reliabilitas. Analisis
data menggunakan SmartPLS dengan metode analisis SEM (Structural Equation Modeling).
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa sales promotion, hedonic shopping motivation,
fashion involvement dan positive emotion berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse
buying. Kemudian sales promotion, hedonic shopping motivation dan fashion involvement
berpengaruh positif dan signifikan terhadap positive emotion. Selain itu, sales promotion,
hedonic shopping motivation dan fashion involvement berpengaruh positif dan signifikan
terhadap impulse buying yang dimediasi oleh positive emotion, dalam hal ini berupa mediasi
sebagian (partial mediation).
Kata Kunci: sales promotion, hedonic shopping motivation, fashion involvement, positive
emotion, impulse buying.