PENGARUH IKLAN DAN CELEBRITY ENDORSER TERHADAP PURCHASE INTENTION DENGAN BRAND AWARENESS SEBAGAI VARIABEL INTERVENING (Studi pada Konsumen Kulkas Samsung Bespoke)

Abstract

Perubahan gaya hidup masyarakat menjadikan para pelaku usaha yang ada di
Indonesia bersaing untuk memenuhi kebutuhan pasar dan saling berebut pangsa pasar.
Perkembangan teknologi yang semakin canggih dan kemajuan teknologi informasi juga sangat
berpengaruh pada perilaku konsumen, dimana konsumen menjadi lebih teliti dalam memilih
produk untuk mereka konsumsi. Hal ini menjadikan perusahaan Samsung sebagai perusahaan
kulkas Samsung Bespoke menggunakan strategi pemasaraan yaitu iklan dan celebrity endorser.
Iklan yang kreatif serta memuat informasi mengenai produk dan celebrity endorser yang
mampu menyampaikan keunggulan-keunggulan produk dapat memiliki pengaruh positif dalam
mendukung produk.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh antara (1) iklan terhadap
purchase intention (2) celebrity endorser terhadap purchase intention (3) iklan terhadap brand
awareness (4) celebrity endorser terhadap brand awareness (5) brand awareness terhadap
purchase intention (6) brand awareness dalam memediasi pengaruh iklan terhadap purchase
intention (7) brand awareness dalam memediasi pengaruh celebrity endorser terhadap
purchase intention.
Teknik Pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan survei. Populasi dalam
penelitian ini seluruh konsumen yang mengetahui iklan kulkas Samsung Bespoke dengan
Pevita Pearce sebagai celebrity endorser. Sampel yang digunakan pada penelitian ini sebanyak
150 orang. Teknik pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan nonprobability
sampling (purposive sampling). Instrumen pengumpulan data menggunakan kuesioner dengan
skala likert dan telah terbukti valid dan reliabel. Analisis data menggunakan SmartPLS dengan
metode analisis SEM (Structural Equation Modeling). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa
iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention, celebrity endorser
berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention, brand awareness berpengaruh
positif dan signifikan terhadap purchase intention. Selain itu brand awarenessmampu
memediasi sebagian hubungan antara iklan terhadap purchase intention dan brand
awarenessmampu memediasi sebagian hubungan antara celebrity endorser terhadap purchase
intention produk kulkas Samsung Bespoke.