PENGARUH CELEBRITY ENDORSER TERHADAP PURCHASE INTENTION YANG DIMEDIASI OLEH BRAND AWARENESS

Abstract

Sekarang ini sudah banyak brand skincare yang bermunculan. Banyaknya brand skincare yang ada dipasaran tersebut, tentunya akan semakin ketat persaingannya. Berbagai strategi pemasaran yang dilakukan para pelaku usaha skincare seperti promosi berupa iklan, kerjasama dengan tallent endorsement, membuka outlet di suatu event atau di mall, dan sebagainya yang tentunya bertujuan agar masyarakat tertarik dan memiliki keinginan untuk membeli produk yang dipasarkan, atau dengan kata lain memiliki purchase intention. Purchase intention dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor, seperti celebrity endorser dan brand awareness. Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah menguji pengaruh: celebrity endorser terhadap purchase intention, celebrity endorser terhadap brand awareness, brand awareness terhadap purchase intention, dan brand awareness dalam memediasi pengaruh celebrity endorser terhadap purchase intention. Metode penelitian ini menggunakan causal study dengan pendekatan survei. Pada penelitian ini yang menjadi populasi adalah masyarakat Purworejo yang mengetahui iklan MS Glow, dan belum pernah membeli produk MS Glow. Sampel yang digunakan pada penelitian ini sebanyak 120 responden. Pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling. Pengumpulan data menggunakan kuesioner yang telah valid dan reliabel. Pembuktian hipotesis menggunakan hierarchical regression procedures dan Sobel Test. Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan, dapat disimpulkan: celebrity endorser berpengaruh positif terhadap purchase intention, celebrity endorser berpengaruh positif terhadap brand awareness, brand awareness berpengaruh positif terhadap purchase intention, dan brand awareness memediasi pengaruh celebrity endorser terhadap purchase intention. Berdasarkan hasil sobel test, diketahui bahwa secara tidak langsung celebrity endorser mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap purchase intention melalui brand awareness. Kata kunci : celebrity endorser, purchase intention, brand awareness