PENGARUH SALES PROMOTION DAN STORE ATMOSPHERE TERHADAP IMPULSE BUYING DENGAN POSITIVE EMOTION SEBAGAI VARIABEL INTERVENING (Studi pada Konsumen Guardian di Malioboro Mall Yogyakarta)

Abstract

Tingkat persaingan yang semakin tinggi menuntut perusahaan menyusun strategi terbaik untuk dapat bertahan dan memenangkan persaingan di dalam bisnis ritel. Berkembangnya ritel-ritel tersebut tentu akan berimbas terhadap konsumen, yang mana konsumen akan lebih konsumtif dalam berbelanja. Berbelanja merupakan hal yang sangat dibutuhkan konsumen untuk memuaskan emosionalnya. Perilaku memuaskan emosional inilah yang menjadi pergerseran perilaku pada konsumen yaitu perilaku berbelanja secara terencana menjadi tidak terencana (impulse buying). Impulse buying dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor, diantaranya yaitu sales promotion, store atmophere, dan positive emotion. Penelitian ini disusun untuk menguji pengaruh: sales promotion terhadap impulse buying, store atmosphere terhadap impulse buying, sales promotion terhadap positive emotion, store atmosphere terhadap positive emotion, positive emotion terhadap impulse buying, positive emotion dalam memediasi pengaruh sales promotion terhadap impulse buying, dan positive emotion dalam memediasi pengaruh store atmosphere terhadap impulse buying. Pada penelitian ini yang menjadi populasi adalah pelanggan Guardian di Malioboro Mall Yogyakarta. Sampel pada penelitian ini sebanyak 120 responden. Pengambilan sampel menggunakan purposive sampling. Pengumpulan data menggunakan kuesioner yang telah valid dan reliabel. Pembuktian hipotesis menggunakan analisis hierarchical regression procedures. Berdasarkan hasil pebelitian dan pembahasan dapat disimpulkan: sales promotion berpengaruh positif terhadap impulse buying konsumen Guardian Malioboro Mall Yogyakarta, store atmosphere berpengaruh positif terhadap impulse buying konsumen Guardian Malioboro Mall Yogyakarta, sales promotion berpengaruh positif terhadap positive emotion konsumen Guardian Malioboro Mall Yogyakarta, store atmosphere berpengaruh positif terhadap positive emotion konsumen Guardian Malioboro Mall Yogyakarta, positive emotion berpengaruh positif terhadap impulse buying konsumen Guardian Malioboro Mall Yogyakarta, positive emotion dapat memediasi pengaruh sales promotion terhadap impulse buying, dapat diterima dengan bentuk berupa partial mediation, dan positive emotion memediasi store atmosphere terhadap impulse buying, dapat diterima dengan bentuk berupa partial mediation. Kata kunci : sales promotion, store atmophere, impulse buying, positive emotion