PENGARUH STORE ATMOSPHERE DAN SALES PROMOTION TERHADAP IMPULSE BUYING DENGAN POSITIVE EMOTION SEBAGAI VARIABEL INTERVENING (Studi pada Konsumen Fashion Rita Pasaraya Kebumen)

Abstract

Kemajuan teknologi dan arus informasi yang pesat menyebabkan perilaku berbelanja konsumen mengalami pergeseran menuju ritel modern. Akan tetapi pesatnya perkembangan teknologi dan informasi ini mengakibatkan berkembangnya marketplace yang menjadi tantangan bagi industri ritel saat ini. Tidak hanya itu, adanya pandemi COVID-19 menurunkan penjualan ritel modern. Hal ini mengharuskan peritel menerapkan strategi yang tepat untuk dapat mempertahankan keberlanjutan usaha dan menarik konsumen untuk tetap berbelanja di toko ritel, khususnya pada produk fashion. Strategi yang dilakukan yaitu dengan memahami perilaku konsumen berupa impulse buying. Rita Pasaraya Kebumen merupakan salah satu ritel modern yang ada di Kabupaten Kebumen yang menawarkan berbagai barang kebutuhan sehari-hari hingga fashion. Berbagai usaha telah dilakukan oleh Rita Pasaraya Kebumen dengan memberikan inovasi dan stimulus melalui pemaksimalan store atmosphere dan sales promotion untuk meningkatkan impulse buying yang dilakukan oleh konsumen. Terciptanya store atmosphere dan sales promotion akan memicu positive emotion dalam diri konsumen yang pada akhirnya meningkatkan intensitas belanja sehingga dapat menimbulkan impulse buying pada produk fashion Rita Pasaraya Kebumen.
Tujuan dari penelitian ini yaitu untuk menguji (1) pengaruh store atmosphere terhadap impulse buying pada konsumen fashion Rita Pasaraya Kebumen (2) pengaruh sales promotion terhadap impulse buying pada konsumen fashion Rita Pasaraya Kebumen (3) pengaruh store atmosphere terhadap positive emotion pada konsumen fashion Rita Pasaraya Kebumen (4) pengaruh sales promotion terhadap positive emotion pada konsumen fashion Rita Pasaraya Kebumen (5) pengaruh positive emotion terhadap impulse buying pada konsumen fashion Rita Pasaraya Kebumen (6) peran mediasi positive emotion pada pengaruh store atmosphere terhadap impulse buying pada konsumen fashion Rita Pasaraya Kebumen (7) peran mediasi positive emotion pada pengaruh sales promotion terhadap impulse buying pada konsumen fashion Rita Pasaraya Kebumen.
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan survei. Populasi dalam penelitian ini yaitu konsumen fashion Rita Pasaraya Kebumen yang pernah melakukan impulse buying di dalam gerai fashion. Teknik pengambilan sampel menggunakan teknik nonprobability sampling (purposive sampling) dan diperoleh sampel sebanyak 120 responden. Instrumen pengumpulan data menggunakan kuesioner dengan skala Likert yang masing-masing sudah diuji cobakan serta telah memenuhi syarat validitas dan reliabilitas. Analisis data menggunakan Hierarchical Regression Analysis dengan alat bantu SPSS Statistic versi 25.0 for Windows.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa store atmosphere, sales promotion, dan positive emotion berpengaruh terhadap impulse buying. Selain itu, positive emotion juga memediasi secara penuh untuk pengaruh store atmosphere dan sales promotion terhadap impulse buying.
Kata Kunci: Store Atmosphere, Sales Promotion, Positive Emotion, Impulse Buying