PENGARUH GREEN BRAND IMAGE TERHADAP GREEN BRAND EQUITY YANG DIMEDIASI OLEH GREEN SATISFACTION DAN GREEN TRUST (Studi pada Konsumen Starbucks di Yogyakarta)

Abstract

Persaingan dalam memperebutkan konsumen dikalangan para pebisnis pada saat ini tidak bisa dihindari lagi. Para pebisnis yang menggunakan konsep green marketing terus melakukan berbagai upaya dalam merebut hati konsumen agar konsumen dapat menjadi pelanggan yang memiliki green brand equity yang tinggi. Green brand equity dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor, diantaranya berupa green brand image, green satisfaction, dan green trust. Penelitian ini bertujuan untuk menguji 1) pengaruh green brand image terhadap green brand equity, 2) pengaruh green brand image terhadap green satisfaction, 3) pengaruh green brand image terhadap green trust, 4) pengaruh green satisfaction terhadap green brand equity, 5) pengaruh green trust terhadap green brand equity, 6) pengaruh green brand image terhadap green brand equity melalui green satisfaction, dan 7) pengaruh green brand image terhadap green brand equity melalui green trust.

Pada penelitian ini populasi adalah konsumen Starbucks di Yogyakarta. Sampel yang digunakan sebanyak 120 responden menggunakan teknik purposive sampling. Pengumpulan data menggunakan kuesioner yang telah diujicobakan dan memenuhi syarat validitas dan reliabilitas. Pengujian hipotesis menggunakan analisis hierarchical regression procedures. Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan, maka disimpulkan bahwa: green brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap green brand equity konsumen Starbucks di Yogyakarta, green brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap green satisfaction konsumen Starbucks di Yogyakarta, green brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap green trust konsumen Starbucks di Yogyakarta, green satisfaction berpengaruh positif dan signifikan terhadap green brand equity konsumen Starbucks di Yogyakarta, green trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap green brand equity konsumen Starbucks di Yogyakarta, green satisfaction memediasi green brand image terhadap green brand equity konsumen Starbucks di Yogyakarta, dan green trust memediasi green brand image terhadap green brand equity konsumen Starbucks di Yogyakarta.

Kata kunci : green brand image, green brand equity, green satisfaction dan green trust