PENGARUH GREEN PERCEIVED VALUE DAN GREEN PERCEIVED RISK TERHADAP GREEN PURCHASE INTENTION DENGAN GREEN TRUST SEBAGAI VARIABEL MEDIASI (Studi pada Konsumen Molto Ultra Sekali Bilas)

Abstract

Revolusi industri 4.0 membawa dampak secara fundamental yang mengubah pola hidup manusia dalam bekerja. Adapun dampak negatif yang terjadi selama ini di wilayah Indonesia yaitu krisis air bersih. Perusahaan menanggapi isu lingkungan tersebut dalam aktivitas pemasaran yang dilakukan, yang berdampak pada fenomena baru dalam dunia pemasaran berupa konsep green marketing. Dengan menciptakan green product seperti yang dilakukan Unilever, Molto Ultra Sekali Bilas diciptakan dengan tujuan untuk meningkatkan keunggulan kompetitifnya atas pesaing-pesaing yang ada melalui terbentuknya niat beli konsumen terhadap produk ramah lingkungan. Penelitian ini disusun untuk menguji pengaruh: 1) green perceived value terhadap green trust, 2) green perceived risk terhadap green trust, 3) green trust terhadap green purchase intention, 4) green perceived value terhadap green purchase intetion, 5) green perceived risk terhadap green purchase intention, 6) green trust memediasi pengaruh green perceived value terhadap green purchase intention, 7) green trust memediasi pengaruh green perceived risk terhadap green purchase intention.
Populasi penelitian ini adalah konsumen Molto Ultra Sekali Bilas di Kecamatan Gombong. Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik purposive sampling dengan sampel sebanyak 120 responden. Pengujian hipotesis menggunakan analisis hierarchical regression analysis.
Hasil analisis data menunjukkan bahwa: 1) green perceived value berpengaruh positif terhadap green trust, 2) green perceived risk berpengaruh negatif terhadap green trust, 3) green trust berpengaruh positif terhadap green purchase intention, 4) green perceived value berpengaruh positif terhadap green purchase intention, 5) green perceived risk tidak berpengaruh negatif terhadap green purchase intention, 6) green trust dapat memediasi pengaruh green perceived value terhadap green purchase intention, 7) green trust dapat memediasi pengaruh green perceived risk terhadap green purchase intention.
Kata Kunci: Green Marketing, Green Perceived Value, Green Perceived Risk, Green
Trust, Green purchase Intention.