PENGARUH VARIETY SEEKING DAN PRICE SENSITIVITY TERHADAP UTILITARIAN DAN HEDONIK VALUE DALAM KEPUASAN BELANJA (Survei Pada Konsumen Fashion Matahari Departemen Store Artos Mall)

Abstract

Persaingan bisnis dibidang ritel saat ini semakin ketat. Setiap perusahaan harus
memberikan yang terbaik untuk meningkatkan motivasi belanja konsumen. Perusahaan
perlu memahami motivasi belanja konsumen yang nantinya akan menciptakan kepuasan
konsumen sebagai tujuan dari setiap perusahaan. Untuk itu Matahari Departemen Store
Artos Mall harus tetap berusaha agar dapat menjadi pilihan konsumen saat berbelanja
sehingga tidak beralih ke tempat perbelanjaan lain yang ada di Armada Town Square
maupun tempat lainnya. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh variety
seeking dan price sensitivity terhadap utilitarian dan hedonik value dalam kepuasan
belanja pada konsumen fashion Matahari Departemen Store Artos Mall. Penelitian ini
merupakan penelitian survei dengan menggunakan kuesioner sebagai instrumennya.
Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen fashion Matahari
Departemen Store Artos Mall di Magelang. Sampel yang diambil sebanyak 120
responden. Instrumen pengumpulan data menggunakan kuesioner yang dinilai dengan
Skala Likert yang masing-masing sudah diujikan dan telah memenuhi syarat validitas dan
reliabilitas. Teknik analisis data yang digunakan untuk menjawab hipotesis penelitian ini
adalah Structural Equation Modeling (SEM) dari software statistik AMOS 21.0. Hasil
pengujian hipotesis menunjukkan bahwa variety seeking dan price sensitivity pada
utilitarian dan hedonik value berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan
belanja. Secara keseluruhan model yang dianalisis adalah baik, dengan kriteria Goodness
of fit indeks RMSEA, TLI, CFI, CMIN/DF, CR, GFI, AGFI. Hal ini menunjukkan bahwa
keseluruhan hipotesis yang diajukan terbukti dan dapat diterima.
Kata kunci: Variety seeking, price sensitivity, utilitarian value, hedonik value,
kepuasan belanja