PENGARUH ELECTRONIC WORD OF MOUTH (EWOM) DAN BRAND AWARENESS TERHADAP PURCHASE INTENTION MELALUI BRAND IMAGE SEBAGAI VARIABEL MEDIASI (Studi pada Konsumen Kosmetik Emina di Purworejo)

Abstract

Seiring dengan perkembangan jaman, kosmetik sudah menjadi kebutuhan primer bagi wanita. Sehingga, perusahaan kosmetik harus bersaing dalam memenangkan pangsa pasar di Indonesia. Kini, konsumen mendapatkan informasi mengenai produk dari internet atau electronic word of mouth. Selain itu, konsumen juga mempertimbangkan brand awareness dan brand image yang digunakan perusahaan dalam mempengaruhi minat beli. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh antara (1) electronic word of mouth (eWOM) terhadap purchase intention (2) brand awareness terhadap purchase intention (3) electronic word of mouth terhadap brand image (4) brand awareness terhadap purchase intention (5) brand image terhadap purchase intention (6) brand image memediasi pengaruh electronic word of mouth terhadap purchase intention (7) brand image memediasi pengaruh brand awareness terhadap purchase intention.
Populasi penelitian ini adalah konsumen di Purworejo yang memiliki pengetahuan dan megikuti akun instagram kosmetik Emina. Sampel penelitian ini berjumlah 120 orang. Pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling. Instrumen pengumpulan data menggunakan kuesioner dengan skala likert. Kuesioner telah diujicobakan dan telah memenuhi syarat validitas dan reliabilitas. Metode analisis yang digunakan adalah hierarchial reggression analyisis.
Hasil pengujian menunjukkan bahwa electronic word of mouth, brand awareness dan brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention. Selain itu, electronic word of mouth dan brand awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image. Serta, brand image memediasi pengaruh electronic word of mouth dan brand awareness.
Kata kunci: Electronic Word of Mouth, Brand Awareness, Brand Image, Purcahse Intention